负面缠身的蓝月亮却在筹划上市?

据外媒报道,蓝月亮计划进行10亿美元的香港IPO。此前,市场消息指,公司计划筹资约4亿美元,获高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。

而最近,蓝月亮负面缠身。据多家媒体报道,多名蓝月亮员工称公司近期出现克扣工资、逼迫员工离职的情况。

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消息很快引起热议,蓝月亮也通过官方微博进行回复,称公司目前经营稳定,无裁员计划,不存在“大规模裁员”情况;公司员工的离职流程,均按照法律法规及公司的规章制度处理;不存在无故克扣工资的情况。

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但蓝月亮的回复似乎并没有受到其公司部分员工的认可。与此同时,蓝月亮总裁培训现场录音外流,其中“洗脑、骂人”等内容也引起热议。据媒体报道,蓝月亮总裁罗秋平在培训时对一名员工说“对你听到没有?你有没有谈成放弃的?没有放弃,那你每一个都成功了吗?什么是暂时没有成功?暂时没有成功就不允许谈第二个,听到没有?(开始恶狠狠的说)那,像你这样说话通常是靠不住的,你如果谈到第二个,给老子发现了,老子真得要打死你?明白吗?”另外还有多条爆粗口、“一个老婆不够”的惊人言论流出。

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 在知乎上,“如何评价蓝月亮老总罗秋平?”的话题下,有匿名自称是前员工的网友回答称,“这个人非常自负,以为自己很有审美,其实low得一逼,对员工大呼小叫的,毫无礼貌,其实也没什么能力,不过是在风头的帮助下搞了蓝月亮出来,5年内肯定会倒闭的,立贴为证。”

蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。但真正让蓝月亮在洗涤市场占据一席之地,还要从2008开始说起。

2008年以前很多基础消费的品类都被跨国公司占领,宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场,但跨国公司背负着沉重的历史包袱,没有快速抓住消费升级的趋势,对于刚借非典事件主推洗手液乘风而起的蓝月亮来说,船小好调头。

这些变化并没有及时被宝洁和联合利华捕捉,当时这两家公司在中国的营销重点依然集中在洗衣粉和洗衣皂,品牌也只有汰渍、碧浪、奥妙等大众定位的品牌。甚至到了2010年中国洗衣液国产品牌已经进入到酣战阶段,宝洁依旧没有进入洗衣液市场——尽管它旗下品牌汰渍和碧浪的洗衣液在美国已推出多年。

对于蓝月亮这样的国产品牌来说当然是一块不能错过的肥肉,这也让蓝月亮洗衣液在消费者心中埋下了一颗种子。

据了解,蓝月亮从2007年到2013年,营业收入从4亿增长到43亿人民币,年复合增长率49%;市场份额从2008到2013年连续六年排行第一,等于第二名、第三名和第四名之和。

然而从2015年夏天开始的那场轰轰烈烈变革开始,蓝月亮在洗衣液市场迅速丢失城池。2015年5月蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端,即KA渠道。据不完全统计,当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场,以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

这是一个近似自断经脉的决定,据了解当时洗涤用品的线下渠道以国际KA、本土KA、日杂店和乡镇市场小卖部为主,其中KA渠道被视作日化用品销售的核心渠道。根据凯度消费者指数的数据,国内洗衣液品类在2014年、2015年,对现代渠道的渗透率分别高达69.2%、71.0%,渗透度越高说明对这个渠道的依赖程度越高。

在成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业后的2015下半年,蓝月亮推出自建渠道月亮小屋。这是一个结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体的全新渠道,此前还没有日化企业如此尝试过。

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月亮小屋分为线上和线下两部分。线上,蓝月亮在微信建立月亮小屋公众号,消费者线上下单后,由清洁顾问(蓝月亮对销售代表的称呼)送货上门,并提供知识讲解、客服等系列服务;线下,在社区建立月亮小屋专卖店,负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。同时推出月亮券,鼓励清洁顾问向外发售并引导至微信平台下单,成功后最高可获得16%的提成。

这一定程度上能解决当时蓝月亮在其他渠道解决不了的问题,并且除了月亮小屋实体店店租等无法省略的费用,蓝月亮自建渠道的搭建有很多都是建立在已有资源上。

对这样一个渠道方案,蓝月亮应该是信心十足的。在实行自建渠道的初期,蓝月亮还停掉了仍在合作的KA渠道的所有费用,即除了最基本的陈列,蓝月亮不做促销、不买推头(超市中商品的单独陈列位,起宣传作用)、不做宣传,还辞退了大量商超地推人员。

在不少人看来,这个方式有点激进。毕竟多渠道才是王道,只依赖单一渠道是不理智的的行为,只卖洗衣液的店也没办法吸引到太多消费者。

果不其然到了2017年末,“月亮小屋”纷纷转租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”,意味着这项计划折戟。

另外,在搭建月亮小屋的同时,蓝月亮上市了一款叫“机洗至尊”的浓缩洗衣液产品。礼盒套装销售,定价139元,主产品洗衣液为660g一瓶,与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液相比,这款定位高端的洗衣液并未被消费者垂青。

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消费者习惯了用几十元买一大桶洗衣液,即使手里拿着洗衣液的量杯,还是会靠自我感觉调整用量,衣服直接扔洗衣机,多泡浓稠就是好。据了解,2015年首批推出的机洗至尊到2018年都没有卖完。

2016年底,蓝月亮陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。然而蓝月亮也为自己的激进付出了代价,据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液市场占有率为26%,成为新一代洗衣液市场霸主。

如今,蓝月亮选择上市也证明了公司想要突破瓶颈,有更多资金投入品牌发展,降低现在产品单一的风险。但从近来被爆出的桩桩丑闻来看,蓝月亮的风评似乎并不好,外表看似光鲜亮丽,但整体就像一个彩色泡泡内容经不起推敲,一戳即破。倘若继续放任这些负面不管,能否上市恐怕就成了疑团。

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