竞争力断层危机,直销产品正被边缘化?

今天,直销产品的竞争力出现了断层危机,这种危机需要全行业的反思。我们的直销企业在产品的研发思路、营销方式、消费者思维上,如果不能与时俱进,那么,就会进入真正的断层,导致直销产品越来越被边缘化。

01

固守传统思维

演示性强、高价、大单、与市场制度捆绑

传统的直销产品是偏重演示性强、体验性强、方便携带的,而且为了维持高额的销售提成,直销产品需要高昂的溢价,这样,拨出给经销商的奖励才能更加有吸引力。如果产品的利润空间不够大,单价太低,就不能够支撑起整个价值链。在绝对拨付的金额和相对拨付的比例方面,都要有吸引力,才能让经销商想去卖货,才能激发更多人想加入这份事业。因此,直销产品通常价格都比普通销售渠道的要贵,而拨付给经销商的比例也比普通渠道高。

为了达到这个目的,企业通常还要匹配富有吸引力的市场制度。让经销商除了能够卖货赚钱,发展团队也能赚钱,这样才能鼓励经销商又卖货,又裂变。

 

 

为了做大业绩,我们在很长的时间流行大单制。越是系统运作化成熟的平台,单就越大,大到一单上万元、三五万元,而且还要业绩清零。

总之,把产品和市场制度捆绑在一起,是直销这种模式的特点。而在这对捆绑的兄弟中,是产品的成分多些,还是制度的成分更多些,就成为了不同直销企业之间的重要差别。在市场制度主导的模式中,产品就会沦为道具,系统团队的话语权就会超过平台。反之,在产品占主导的模式中,平台对产品的研发、营销投入就会更系统,平台的话语权就会超过系统团队。

微商模式在后期,对代理商的压力也越来越大,一个新产品出来,要拿下省代需要投入超过10万元,一个市代超过两三万元,导致代理商的投入越来越大,最后是一个微商盘的寿命普遍不超过3年,有的甚至不到半年就崩盘。社交电商的门槛低,没有月度经营压力,但容易流失团队,而且没有办法形成一支有战斗力、有系统运作思维的队伍。而且社交电商的溢价空间低,因此平台没有充足的利润空间来维持,导致今天社交电商已经进入全行业频频暴雷的窘境。

从直销,到微商、社交电商的进化,如何发挥传统的直销产品思维、市场制度思维中的优势因素,是我们今天行业转型的一个重要方向。今天我们可以看到,全行业的大单制、过度炒作市场制度的做法已经被摈弃,已经没有了市场,这是直销进步的成果,也是直销走向合规经营的重要体现。

02

市场培育的成本

直销的市场培育成本比较高。

 

 

很多“新、奇、特”的产品喜欢走直销的通路,因为这种通路非常有利于深度教育。所以很多功能型保健食品、特殊效用的化妆品,乐于借助直销来开发新市场。

直销的成交系统也是我们区别与普通渠道的优势。很多直销企业形成了自己的成交系统,从直销文化的打造,到研发中心、总部生产基地、服务网点和分支机构、体验中心、教育培训体系、团队激励运作、直销监管体系到消费者权益服务等环节。但这也意味着,需要投入一定的市场培育成本。这种成本在面对批发、分销、加盟连锁这些渠道时有优势,但到了今天的碎片化的时代,正在遭遇巨大的挑战。

例如在教育培训方面,需要对消费者进行知识教育、观念教育、消费习惯培养等工作,市场培育的成本比较高。

在过去,直销帮助培养消费者新的消费观念和消费习惯,能够依靠封闭的系统来更久的留住顾客。

而今天碎片化的环境下,一方面,消费者不会给到直销企业这么长的触达时间,线下活动减少,也不会给这么高频的触达机会。

 

 

另一方面,今天的消费环境,直销产品的替代性产品更多。过去,直销产品具有稀缺性,很多产品只走直销的渠道,直销的创新型产品多,在别的地方买不到同类的,电商也没有这么发达。但是,移动互联网让消费者比价、搜货更容易,尤其是兴趣电商把货自动送到消费者的面前。这就导致直销依靠市场教育培养起来的消费者,会被其他的业态所“截胡”。

我们很多企业会发现,疫情防控之下,会开不了,邀约人来参会不是那么容易了,频繁的“线下会议+封闭式的系统复制”越来越难了。客户可能在你这里被教育了,但可能打开某多、某宝去比价,买更便宜的同类产品去了。例如减肥奶昔、蛋白质粉、芦荟胶,客户听了你的课程,参加完你的培训,不买你的产品,而是回家搜淘宝同款、同种类型的低价产品。

03

固守传统营销模式

仍然依靠传统网体,与数字化、内容营销、直播、兴趣电商等新手段绝缘

从权健事件之后至今,直销行业变革最大的成就是数字化,然而数字化是工具,它更多的是帮助提升经销商成交的效率,缩短流程。传统的直销网体仍然是直销企业的核心,依靠线上工具和线下网体,仍然是直销的营销模式的主流。

除此之外,今天直销企业还需要使用更多新的手段来提高营销的水平。仅仅依靠网体来营销是远远不够的。这就要求我们必须从领导人到基层的员工,从机构设置,到营销的策略、人才、思维等方面都要革新,注入新的元素。从现在来看,今天能够系统革新的,走在前面的是安利公司,但仍然还有许多企业还没有转过弯来,这是行业接下来变革的重要内容。

内容营销,依靠在内容平台种草传播,依靠网红达人、KOL、KOC来引导消费,依靠优质的内容来吸引消费者,将内容营销日常化,在这方面,当前我们的直销行业普遍缺乏。

 

 

直播带货,由于直播带货对保健食品不够友好,在过去的两年,直销产品没有充分切入直播带货的赛道,这是客观因素造成的。今天,直播带货已经进入品牌自播的新阶段,我们更要充分利用各种条件来切入这一赛道。

兴趣电商、私域流量,依靠抖音、快手、小红书、微信朋友圈等内容平台的机制,依靠优质的内容吸引精准的用户人群,从口碑推荐升级到大数据,到私域流量深度耕耘,这些都是今天直销需要与时俱进变革的地方。

今天WONDERLAB、诺特兰德、植物教授等品牌打造健康概念的爆品,正是得益于这些营销手段。

以传统网体为依托,采用更多手段来营销,是今天每一家直销企业都需要变革的地方。当前正是直销行业市场复苏的关键时期,直销企业不能再沉迷于过去靠开大会、小会,靠多开产品说明会、事业说明会的方式来营销,而是要转变到靠多种营销手段,软的硬的全方位的矩阵来建立自己的营销体系,适应时代变化的要求。

04

消费、成交场景需要变革

直销的大部分产品价格高,情感链接性强,功能性强,对应的消费是重消费,不是冲动型消费。也不是大众消费品,因此需要通过一对一的沟通,教育培训,产品说明会、事业说明会等方式来筛选目标消费人群。需要构筑一个合理的消费场景,才能引导成交。这种方式,在今天特别是疫情防控常态化的条件下,线下活动越来越少,把人约出来越来越不容易,而且移动互联网高度发达的条件下,这样的消费场景过重,不利于快速大面积的成交。

 

 

直销产品的形态也导致其消费场景过重。保健食品多是瓶装胶囊、口服液安瓶、罐装、听装的等,大多数只能在家庭场景中消费。而今天人们的生活节奏越来越快,一些网红产品因为消费场景轻,使用多样化而广受欢迎,例如糖果、饮料、茶饮等,不仅有零食,还有即食的、每日包装的,方面使用。一种产品可以有多大18种口味。人们可以在日常休闲、朋友聚会、居家生活、工作、户外等场景中消费。

05

直销文化亟需升级

今天,由于直销产品长期关注专业性消费市场,更多关注“疾病”相关,特别是预防疾病和病后康复的人群,导致直销产品被年轻人认为是“老年人才吃的”“有病的人才吃的”“跟疾病挂钩的”。而对于大众人群、亚健康人群,特别是健康人群的美容、保健养生需求关注不足,不能很好的去迎合这类消费人群的需求。前者以中老年人群为主,后者,则是年轻人为主,就容易造成直销产品与年轻人群疏离。

当前,健康产业的两个“极”:老年群体和年轻人群体,规模同样庞大。除了老年人的健康需求,年轻人在脱发、视力问题、肥胖、美容、日常养护等方面的需求庞大。年轻消费市场的后劲十足,零食化、轻量化、时尚化、潮流化、线上消费化的趋势明显,而且消费需求在被快速细分,许多爆品往往针对特定的人群、特定的细分需求,借助流量渠道快速成长。

我们如何为直销文化注入新的元素,让直销更年轻化,与年轻人走得更近,这关乎直销能否抓住年轻消费群体这块大蛋糕。

综上,直销企业需要更新产品思维,在产品的消费场景,迎合年轻消费群体等方面注入更丰富的内涵,这是提高我们产品竞争力的重要内容。

注:本文是今日直闻《直销产品竞争力研究》系列出品(之三),本系列共5个篇章。相关系列文章请关注“今日直闻”公众号阅读。

本文转载自「今日直闻」,仅供学习和交流,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,本文观点不代表直销堂网立场。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!QQ:986820144

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注