内卷的全球化供应链:美善品在华遭遇贴身肉搏战

图片

高端料理机市场硝烟弥漫。

文 | 沈玉玺

大前研一在《创新者的思考》中讲过这样一个故事:

一个朋友将房子拆成预制件,从澳大利亚运到日本四国岛,花了1000澳元。大前研一由此提出了“费用距离”的概念:这笔钱,在日本国内,只能支付从千叶县搬到东京的运输费用;从千叶县搬到横滨市,与从澳大利亚搬到日本,“费用距离”相差无几。

大前研一所说的预制件、“费用距离”,其实是全球化产业链模式的缩影。他认为,只要能铭记这种模式,就会发现商机无处不在!

从乔布斯的苹果,到马斯克的特斯拉,似乎都印证着全球化产业链模式的威力。

有种说法是,苹果公司的成功,得益于乔布斯在供应链上找到了极致高效的亚洲工厂,包括富士康以及为其生产特定配件的那些厂家们。一部苹果手机的背后,是一个个分拆的配件,同时也代表着一个个的工厂。

对于在中国正风生水起的特斯拉来说,这表现得更加明显。马斯克最被广为人知、津津乐道的“第一性原理”,其实就是一个分拆的理念:把一个东西分拆成最小的物理单位。比如他把市面上那些高成本的电池拆开,分拆为最小的物理单位,然后全球化采购配件,自己进行组装,结果成本大大降低。这就是特斯拉全球化供应链的冰山一角。

这样的故事,还有很多很多。

来自德国福维克公司的美善品(thermomix),也是全球化供应链下的产物。

01福维克的全球化供应链

1883年,福维克在德国伍珀塔尔市成立,创始人为卡尔(Carl)和阿道夫·福维克(Adolf Vorwerk)。城市因有一条伍珀河和一座塔尔山谷而得名。伍珀塔尔市也是伟大的无产阶级革命导师恩格斯的故乡。

福维克公司最初是生产地毯和室内装饰织物。1929年,公司开始研发吸尘器。1970年,福维克法国公司开始研发多功能厨具。1971年,第一代美善品——Thermomix VM 2000在法国诞生。

作为一款集多种厨房电器功能于一身(集称重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打、控制加热、搅拌和乳化等)的食品料理机器,美善品被国内的消费者们亲切地称为“小美”。

最先进入中国的美善品是第5代产品TM31。不过TM31在澳大利亚却遭遇过一次不小的事故风波。

2016年1月,澳大利亚的达妮卡·琼斯(Danika Jones)女士在使用美善品TM31时发生安全事故,被烫伤。[1]

在医院治疗时,治疗师及护士告诉她,她并不是使用TM31而被烫伤的第一人。

于是达妮卡·琼斯就此开始寻找相关的受害者。据澳大利亚消费者权益保护组织Choice统计,因使用TM31发生过87起烫伤事件,其中18人在医院烧伤科接受了数周的治疗。[2]

达妮卡·琼斯的美善品TM31购买于2014年。也就在这一年,福维克发布了有关美善品TM31型号的密封圈故障的警示,并向用户提供更换零配件服务。

对于达妮卡·琼斯的维权,福维克的一位女发言人表示,“如果不对事故机器进行彻底调查,制造商将无法确定事件的原因。不幸的是,这有可能是她错误使用机器造成的。”

最终,福维克因未能及时上报相关讯息而在澳大利亚被罚款460万美元。[3]

当记者就此事咨询福维克中国公司时,公司工作人员向记者表示,不可能有这么多起烧伤事故。据她了解,只发生过一起事故,并且是客户自己操作不当造成的。

目前国内最新款的美善品是第7代产品TM6。TM6无论是在硬件还是软件方面都进行了全新的升级,尤其是引入了互联网的概念,菜单模式取代了以前的机械模式,让机器显得更加智能。

目前美善品最大的生产基地是在法国。欧洲虽然还是福维克最大的市场,但欧洲各国间的市场发展并不平衡,有些欧洲国家市场增长缓慢,相反中国市场这几年增长迅猛。2019年7月,德国媒体报道福维克德国工厂将在2019年12月停止美善品整机的制造,全球的美善品整机的生产将由在法国和中国的工厂完成,但德国工厂将继续制造美善品的一些基本组件,如电动机、搅拌器等。该消息爆出后,一度引发欧洲市场的议论。

当《知识经济》记者就此事咨询福维克中国公司时,公司人员表示,目前没有一台美善品是在中国生产的,美善品是福维克全球化供应链的产物。而记者从多名重庆地区的美善品购买者处证实,2020年购买的美善品,都是在法国完成的组装,在机器底部也有“德国设计,法国制造”的标识。

图片

福维克目前在全球有五大生产基地,中国的生产基地位于上海青浦,其他的生产基地分别位于德国、法国、墨西哥和意大利。这五个工厂,连接成一个全球化供应链的有机整体。采用统一的标准,生产的产品都是福维克全球化产业链中的一环,没有哪个工厂能单独做一款完整的产品。五大生产基地由德国总部统一调度,各司其职,分工协作,最后再完成整机的组装并发往世界各地。

福维克在中国致力于把自己打造成为一个“进口”、“源自欧洲”的高端品牌。不过在福维克全球化供应链的总体布局下, 这种打“进口”牌的市场策略,未来可能会行不通了。

记者注意到,目前福维克上海青浦工厂正在招聘七个工种的工程师岗位,要求应聘者必须英语流利,需要与德国采购团队、德国研发中心、伍珀塔尔团队进行合作。

02美善品的营销模式

福维克进入中国的时间是很早的,1994年就在上海成立了办事处。1996年7月,上海福宝家庭清洁系统有限公司成立,不久后更名为福维克家电有限公司。

2000年,福维克在上海青浦工业园区建厂,这也是福维克公司的第4个全球生产基地。

虽然福维克在海外是采用直销模式,但在中国市场,福维克一直都是以传统的推销模式在运营,人们也没有把福维克当成直销企业来看待。这种看法到2014年4月16日结束。当天,福维克家用电器制造(上海)有限公司拿到了国家商务部颁发的第47号直销经营许可证。福维克家用电器制造(上海)有限公司成立于2006年9月18日,其实与福维克家电有限公司并没有法律上的关系,但福维克的产品主要是由福维克家电有限公司在销售,而不是由获牌的直销公司在销售。因为都是Vorwerk International & Co.KmG(福维克国际有限公司)100%控股,而且都对外统称福维克公司,所以外界认为双方是一家。

拿到直销牌照的福维克开启了销售新纪元。在时任福维克中国区总经理冉永夫的主导下,拿牌后的福维克引进了一些直销的理念,打造了全新的营销模式。这给福维克带来了春风,让福维克市场出现了转机,并让美善品最终找到了自己的定位。

随着全新营销模式的加持以及中国菜谱不断的推陈出新,不久后,美善品就开始火了。在市场上,大家开始亲切地把美善品称呼为“小美”。

2020年,受新冠疫情爆发的影响,很多直销企业的产品销售都遭遇寒冬,而美善品却迎来了市场的春天。疫情宅家的美善品销售人员和用户,通过朋友圈等网络渠道炫出用这款多功能厨具制作出来的各种美食图片,引发市场的购买热潮。

与传统的销售模式不同的是,美善品是由美食顾问直接销售给顾客。也就是说,如果谁想买美善品,必须找到一名美食顾问才能够买到。

“如果你正式成为美善品的美食顾问,福维克会和你签订一份合同,你将成为福维克的正式员工。”一名美善品顾问称,她经营多年,现在是主任级别,她认为美善品的销售模式是传统的销售模式,并非直销模式。

记者从采访者处了解到,美食顾问成为福维克的全职员工后,公司除了提供“底薪+提成”,还有“五险一金”的社保。美食顾问的底薪是以所在省市的最低工资为标准。

成为美善品的美食顾问后,有业绩的考核。美食顾问每个月的基本业绩要求是至少要销售3台美善品。

“销售1台,扣税后差不多有1000元左右的收入。”主任级别的受访者表示,她曾一个月销售了30多台,各种收入综合起来有7万多元,“我们要做就做国内有钱人的生意,这样轻松。”

03模仿者与抄袭者

一份最新的数据显示,美善品在全球的市场销售量,排在前三位的分别是:法国、中国和西班牙。不过该数据未得到福维克官方的证实。

在中国,美善品最新的售价为12388元一台。对于很多国人来说,价格还是偏贵。不过美善品不仅仅只卖机器,他们还免费提供各种美食的制作食谱,这是美善品最大的附加价值。但国内的《扬子晚报》曾报道,有不少客户反映,购买后才知道食谱只能免费用半年,之后需要收取年费。但福维克公司的一名工作人员不认可年费的这一说法,称食谱是一本书的形式,里面有芯片,买了就可以永久使用。

美善品的火爆带动了相关的市场热潮。国内的方太、韩国的敖乐多等也推出了类似的产品,另外还有更多的国产模仿者在跟进。一名受访的国产多功能料理机的品牌方人士对记者表示,这种厨具其实就是“搅拌+加热+定时”三种功能的排列组合,他们的产品也能够实现这些功能,并且价格低很多,只需要3000多元,“基础功能是一样的。举个不适当的例子,可能就是普通轿车和奔驰等轿车的区别,看用户的定位与需求。”

受访的一名美善品美食顾问则回应记者:“国产料理机现在有很多模仿的,但是质量不靠谱,刀头都不一样,也用不长久。价格低是这些模仿者惟一的优势。”

虽然欧洲是美善品最大的市场,但据国外的相关报道,在德国也仅有约8%的人拥有美善品,这可能是由于其超过1000欧元的高价所致。由于美善品昂贵的价格,德国的媒体给本国的民众推荐了7款价格更低廉的食品料理机,有的价格甚至低于500欧元。[4]

图片

LIDL是一家总部位于德国,目前在欧洲发展迅猛的连锁超市集团,曾与欧洲的另一连锁超市巨头ALDI一起将世界零售巨头沃尔玛赶出了德国。这家号称“穷人的超市”的LIDL,于2018年5月在美善品的第三大市场西班牙推出了美善品的仿制品,价格为390欧元,而美善品最新款TM6在当地售价则超过了1300欧元。据德国的媒体报道,截止2020年6月,LIDL推出的仿制品就销售了9万台。

面对模仿者的低价策略和咄咄逼人的市场竞争,福维克公司则以专利为武器,进行了强势的回击。与七年前在西班牙类似诉讼失败不同的是,这次福维克公司获胜了。2021年1月,西班牙法院最终裁定LIDL抄袭了美善品的专利技术,相关产品退出市场,而且将支付超过300万欧元的罚款。[5]。

近年来,美善品所在的“厨房机器人”市场竞争已经趋于白热化,随着法国的玛捷斯、Moulinex(万能),英国的Kenwood(凯伍德)等品牌的加入,以及LIDL竞品的低价策略,2019年,美善品在法国的市场份额已从100%降至70%。[6]

>04国内市场的闯入者<美善品在国内市场同样遭遇到了诸多的围堵。其中有一款名为玛捷斯(Magimix)的竞品,在各方面都与美善品针锋相对,是美善品目前在国内面临的最强劲的竞争者。图片

玛捷斯的母公司是法国的乐伯特公司(Robot-Coupe),这是一家为餐饮业提供专业食品加工机的制造型企业,成立于1960年。其在中国的公司名叫妙绎(上海)贸易有限公司,于2019年2月1日注册,实缴资本2800万元,中国区总经理为诸怡洁。

值得一提的是,诸怡洁此前为福维克中国区财务总监,是福维克中国公司非常高阶的管理层,对福维克公司在中国的整个运营非常了解。“来福维克之前,我的工作经历大部分是在B2B企业,来到福维克这样的B2C公司,对我来说是非常珍贵的经验。面对成千上万的形形色色消费者,可以说难度加大了不少,但我也因此得以成长,这也将成为我工作和人生的宝贵财富。”[7]

妙绎公司的上海所在地与福维克中国公司的上海总部,直线距离不超过3公里。

一名对诸怡洁熟悉的业内人士表示,诸怡洁热爱市场,人也很聪明,她对福维克的营销模式有很深刻的理解,玛捷斯现在的销售模式,准确来讲,完全照搬了福维克那套做法。玛捷斯现在的管理团队,有很多是从福维克过去的,所以玛捷斯,一下子就在市场上做起来了。记者就此事致电诸怡洁,但诸怡洁拒绝回应。

玛捷斯与美善品的竞争,可以用“贴身肉搏”来形容。在销售模式、产品定价等多个方面,两者几乎如出一辙。

当美善品售价11888元时,玛捷斯售价11880元;不过美善品的售价在一月份涨了500元,最新价格为12388元。

销售模式方面,两个公司都招聘全职销售人员,都为入职的美食顾问提供底薪+提成+五险一金。记者在网上看到一则玛捷斯深圳门店的美食顾问招聘启事,受聘人员底薪不低于深圳最低月薪标准,按销售数量阶梯式提成:1台按800元/台提,3台以上按1600元/台提,最高计提2100元/台,上不封顶。试用期销售提成不足3000元,有保底3000元。

而在市场竞争中,玛捷斯和美善品的部分销售人员已公开化地相互攻击。

一名自称曾做过多年美善品的销售人员表示,前不久他已经加盟玛捷斯。说起美善品,他如数家珍般罗列出美善品的诸多缺点,同时列举出玛捷斯的优点。比如他提到“绞肉屑,美善品需要先冷冻才能打得均匀,而玛捷斯可以直接用鲜肉;美善品的刀头没有玛捷斯的锋利。如果把肥肉与瘦肉一起打,瘦肉已经碎得不成样了,肥肉还没有打烂,玛捷斯就不会有这样的情况;切猪肉白菜馅,美善品必须要加点水,玛捷斯则不需要,切得很均匀且不出水;玛捷斯的温度设置是30℃~160℃,温度可以一度度地调节。美善品的温度设置是37℃~120℃,从40℃开始,基本上是5℃起调。”不过记者注意到,美善品的官方微信称全新的温控算法能让温度控制精确到1℃。

提起玛捷斯,一名受访的美善品销售人员同样开启了“攻击模式”:“玛捷斯锅底非常沉,单手拿会很吃力,小美的锅也就1千多克,轻巧得多;玛捷斯的配件太多,收纳麻烦,刀头要换来换去,也不方便。”

她特别提醒记者,玛捷斯有“油烟”,她说自己去体验过玛捷斯的产品,“用手摸,油腻腻的,买小美的人就是冲着无油烟去的!我身边很多买玛捷斯的人,都后悔了。我遇到一个人最搞笑,对外卖玛捷斯,自己却用美善品,她自己说玛捷斯用不惯……”

当福维克与玛捷斯竞争正酣时,市场上又出现了一款功能类似的意大利品牌、德龙系的CookEasy(厨晓易),而且这个品牌的管理团队以及销售人员,有不少来自福维克和玛捷斯。

图片

由于美善品的成功,大家都觉得这个细分市场很大,玛捷斯、厨晓易等品牌都冲进来了。多功能食品料理机市场的硝烟,正在越烧越烈!

05尾声
内卷是社会学里的一个概念,现在被用来形容“无休止的、非理性的、彼此内耗的竞争”。美善品与玛捷斯这两家欧洲品牌,在中国市场上的竞争即是如此。

这种内卷,主要体现在产品、价格、渠道、促销等多个营销方面:美善品在欧洲产能过剩,整机的生产只保留了法国工厂,玛捷斯同样出自法国,功能、定价等均对标竞争。目前玛捷斯正在加快体验店的扩张……

美善品与玛捷斯在中国市场的内卷化,背后其实是全球化供应链的内卷化,作为全球最重要的市场之一,高端品牌在国内的内卷化将会越来越激烈,毕竟,这个庞大的市场机会,谁也不愿错过。

参考资料:
[1]. Perth woman ‘badly burned’ after Thermomix kitchen appliance ‘bursts open’
[2]. Thermomix products responsible for 87 incidents presented to ACCC by Choice
[3]. Thermomix fined $4.6 million for failure to report burns
[4]. 7 alternative Thermomix-Angebote: Passende Modelle für den kleineren Geldbeutel
[5]. Lidl im Rechtsstreit: Thermomix-Nachahmer in Spanien vom Markt genommen
[6]. Thermomix joue la carte du « made in France » pour contrer Lidl
[7]. 德系家电巨头的中国财务战略

本文转载自「世直研」,仅供学习和交流,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,本文观点不代表直销堂网立场。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!QQ:986820144

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注