中国88家直销企业沉浮录

作者 | 黄永建 陈杰 王晓红 丁晓冰

2021年4月23日,成都市市场监管局召开全市直销企业座谈会,有40家直销企业代表获邀参会。会上的官方数据披露显示:2020年在蓉直销企业总销售额相较2019年锐减一半,且2019年以来已有8家在蓉直销企业分支机构先后注销。作为直销市场大省的四川尚且如此,全国的行业情况也由此可见大概。业界普遍认为,中国直销拿牌企业的市场业绩已经从2000亿级水平下滑到千亿级水平,很多中小企业入不敷出。哪怕是在这样的艰难中,在蓉直销企业分支机构也在公益慈善方面投入了633万元,令人感动。

中国88家直销企业沉浮录

将时间拨回2019年,中国直销迎来了自己的“三十而立”——2019年保健市场“百日行动”带来的行业整顿,以及2020年全球大疫情带来的生存考验,或许这就是中国直销业一场痛定思痛的成人礼。

在本刊记者这一两年来的紧密跟进中,绝大部分直销企业相较2018年的业绩都出现了较大下滑,只有屈指可数的几个企业实现了业绩的平稳或上升。

今后的中国直销是浴火重生还是改弦更张,已经到了抉择的关键时刻。而此时,将中国所有获牌直销企业的现状进行一个盘点和梳理,是我们判断整个中国直销未来走势的关键参考点。(详见下表,点击图片可放大查看)

中国88家直销企业沉浮录

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中国88家直销企业沉浮录

本刊从中国直销的历史回顾开始,来和读者一起探讨中国直销的未来。

中国直销坎坷之路

中国因为改革开放和经济发展比较迟的原因,直销的起源也相对较晚,也因为同样的因素,直销传入中国经过了美国—日本—中国台湾—中国大陆这样一个最主要的传播途径,这个传播途径代表着该区域直销发展的时间先后,也代表着成规模的直销人员网络的拓展路径。

我们可以以中国直销发展过程中的一些关键节点为标志,将中国直销的发展史分为四个时代。

中国88家直销企业沉浮录

1989年,日本传销企业日宝来福(JAPAN LIFE)潜入中国大陆,这给中国直销行业蒙上了一层挥之不去的灰色阴影:偷渡登陆、灰色运营、采取以拉人头为核心的运作模式。1990年,世界直销鼻祖雅芳正式登陆中国,化妆入时、谈吐专业的“雅芳小姐”成为中国街头一道靓丽的风景线。

就这样,直销作为一种舶来品,一开始就显示出一种鱼龙混杂的气质,借助中国改革初期的创业躁动,竟从一开始便不可收拾。当工商部门进行发牌准入并仓促颁布《传销管理办法》拟规范行业之时,行业已经乱成一锅粥,于1998年4月21日被全面勒令禁止。

在安利等企业的据理力争之下,10家外商投资企业获准采用“店铺+推销员”的方式继续经营,为中国直销行业保存了火种。事实上,在后面长达七八年的“禁传期”之内,中国直销的星星之火已经燎原。

但中国直销的真正开放,还得依靠一份特殊的机缘。2001年,中国成功加入世界贸易组织(WTO),加入条款中很明确的一条承诺就是要“在3年内开放无店铺式销售。

《直销管理条例》和《禁止传销条例》正是在这样的背景下出台,因此选择了一条对企业来说非常严苛、仿佛戴着紧箍咒一般的监管之路。而对于直销行业来说,这两个条例最大的作用是宣布了中国直销市场的正式开放。

但也正因为当时立法者为了方便监管而脱离了市场实际,最终的立法效果也严重背离初衷,在市场上造成“拿不拿牌都违法”的现实情况,让监管者和经营者都陷入尴尬和迷茫,最终被一些监管趋利者和市场投机者所利用,加重了行业的混乱局面。

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直销牌照的前世今生

《直销管理条例》颁布之后,虽然缺陷明显,但发放牌照还是直销监管一条不得不走的道路。监管部门根据情况设定企业申领牌照的条件,这些苛刻条件本身就是一道行业门槛,将试图把低成本浑水摸鱼的投机分子排除在正规企业之外。

纵观全球直销市场,大多数国家并没有将直销这种销售渠道视作一个行业,因此也并没有专门设立相关法规来进行监管,企业也就没有申请专门的直销牌照这种做法,比如欧美国家。有一部分国家和地区,直销发展比较成熟,将其视作一个行业,会对直销企业进行专门管理,但企业主要采取备案制,然后接受政府和行业协会监管等形式,比如韩国、马来西亚、中国台湾等。此外,在新加坡、越南、印尼等东南亚国家,企业要运作直销才需要专门申请相关执照,但审批的条件都相对简单。而在中国,企业申请直销牌照不但需要非常苛刻的硬、软性条件,还面临极大的不确定性。正因如此,在中国获得直销牌照本身就是企业实力的彰显。

按照我国《直销管理条例》规定,申请直销牌照的企业需要拥有不低于人民币8000万元(外资不低于1000万美金,按当时汇率相当于8000万元人民币)的实缴注册资本,并在指定银行足额缴纳2000万元以上的保证金(按照月销售额15%计提,1亿元封顶),以备承担违规罚款或退赔责任。也就是说,必须是资产上亿级且流动资金充裕的企业才有资格在中国申请直销牌照。除了这样的硬件要求,还有软件要求:投资者具有良好的商业信誉,在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录;外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验。

一个企业愿意按照这样的条件去申请直销牌照,很难说它没有长远打算,或者想赚一把就跑。很多企业发展到后面出现越来越多的违规问题,并不是因为初心如此,而是新企业在过于激烈和混乱的行业竞争中逐渐骑虎难下、有心无力,最终让自己沦为和无心拿牌企业一样的商德水准。

自《直销管理条例》颁布以来,从雅芳(中国)率先获得直销牌照开始,到拥有恒基兆业背景的汉德森日用保健品(上海)有限公司在2018年3月成为中国最后一家获牌直销企业,我国商务部一共公开发出过93张直销牌照。其中,大连珍奥因故被收回直销牌照,辽宁蚁力神因非法集资案发而自动失去直销牌照,曾一度被当做中国直销企业样板的雅芳(中国)在2019年出于自身对市场的绝望而主动退还直销牌照,天津权健和河北华林则因涉传案件而没有通过2019年的牌照年审。因此,目前我国获牌直销企业的数量还剩88家,其中中国大陆资本企业58家,海外(含港澳台)资本企业30家。

2019年1月8日,国家市场监管总局等13个部门联合决定,自当日起在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象的“百日行动”。在此后的2月14日,商务部宣布暂停办理直销相关的审批、备案等事项。之后,商务部进一步中止了直销牌照审批的所有流程,要求所有已经进入申牌流程、甚至是已经获得申牌公示的企业退回申牌资料和保证金,这意味着一切申牌活动都将等新的申牌政策出台之后才能从头再来。

2020年,坊间传出一份由商务部相关机构出台的重启直销牌照审批的相关草案,但是在征求意见期间,该草案因为过于脱离行业实际而遭到各方面的强烈反对,最后不了了之。

在这种折腾中,很多直销企业的重要工作变成了应付各种检查,还有蜂拥而至的各路媒体的狂轰滥炸或层出不穷的经销商维权,很多正常的市场工作难以顺利开展。2020年,全球又迎来了百年不遇的新冠大疫情,直销行业雪上加霜。

中国88家直销企业沉浮录

直销人是这个社会上最具正能量,也最爱党爱国的一个群体,好的政策引导可以产生巨大的社会效益。

牌照价值的重新审视

唯一的幸运是,我们在走访企业的过程中看到,大部分企业都还在坚持。一个比较共同的声音是:“直销也许并不好干,但这两年有什么是好做的呢?”

在过去两年,很多直销企业、团队在面临困境的时候也在思考改变,方向是方兴未艾的社交新零售,但大多无功而返,甚至很多人因此步入资金盘的歧途。

怎么坚持,怎么创新,中国直销人的未来究竟在哪里?

2017年12月26日,日宝来福在直销行业高度成熟的日本宣布破产,标志着这种模式的寿终正寝,但给中国直销市场带来的伤害遗留至今。2019年1月21日,雅芳(中国)经过多年模式折腾后宣布退出中国直销市场,雅芳集团也于当年5月被美国化妆品企业Natura & Co整体收购。这个世界直销鼻祖以悲剧的收场方式证明了自己力挺单层次直销的不合时宜,但因为它的一意孤行而导致的《直销管理条例》遗留问题影响至今,让中国直销行业不得不长期在灰色中迷茫前行。

回过头来看,日宝来福和雅芳仿佛是直销这枚硬币的两面:日宝来福突出了直销模式分享商机的能力,雅芳则突出了直销模式分享产品的优势。一个是完全的机会导向,一个是彻底的产品导向。这两个企业也在固执地坚持着自己的导向,并最终将自己给“作”死了。

时间已经证明,真正具有生命力的直销企业都站在这两种模式的中间,去寻求创业机会和分享产品的一种平衡,这才是直销这种模式的真正魅力和生命力所在,也是很多主流直销企业正在坚持的事。

中国直销企业要求变,并不是要革行业的命,而是要回归初心,守住直销行业的根本价值所在,而这种价值就需要真正具有含金量的直销牌照来认证和护航。

中国直销立法和直销牌照启动申请已经持续了16年,因为直销法规在纠结中出台而造成先天不足,让整个行业的监管和发展至今都处于一种混沌状态,而这种情况也进一步传递给了依靠直销制度和互联网速度而飞速崛起的社交电商领域。

因此,对于监管方来说,解决直销企业目前所面临的监管困境还有一个重要作用,就是将泛直销企业所面临的类似问题一起解决。这里所谓的泛直销企业是指同样采用类似于直销的人员网络推荐机制并以此为基础进行报酬计算的企业,最明显的就是无论在数量还是规模上都远远超出直销行业的社交新零售领域,包括微商、会员电商、导流电商、拼团以及部分跨境电商等。这些类型的企业和直销加在一起,可以统称为社交零售,其核心就是基于直销机制的社交分享模式。

2020年8月20日,国家市场监管总局价监和反不正当竞争局局长、规范直销与打击传销办公室主任袁喜禄在打击传销规范直销普法大讲堂活动上表示,对“新兴电商本质上也是直销模式对现代网络科技的一系列创新”运用的观点表示认同。

但当时间来到2020年,直销企业已经被媒体和部分基层监管机构骚扰得麻木的时候,这些力量集体将眼光瞄向了可以抓出同样问题的社交电商企业。本刊记者2020年底在北京参加了一场社交电商大会,会上有电商大佬直言,现在“社交电商”都成敏感词汇了,能低调就低调一点。一位专门服务社交电商的第三方服务机构负责人近期告诉本刊记者,他曾在一天内同时得到三家社交电商客户账户被监管方冻结的消息,“过去一年听到被冻结账户的企业资产累计超过200亿元。”

难道直销行业的监管乱局还要在市场范围更广阔的社交电商领域再来一次?

目前,中国直销行业的最大呼声是,通过对《直销管理条例》的相应修订,重审直销牌照的价值,以最终实现整个社交零售领域的合理、公平、规范发展。

好消息是,坊间传言,目前负责直销行业监管的国家市场监管总局对此项工作的推进非常具有动力。

唯此,才是中国直销涅槃重生的根本途径,也是中国社交零售领域通向规范、健康发展的救赎之路。

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